Reklam som blir kultur – Fenomenet Ica Stig

sabi.sebusiness@gmail.com

March 4, 2026

Share This Article

Share Post

Reklam brukar ofta vara något vi snabbt glömmer. En reklamfilm visas, ett erbjudande presenteras och sedan går vi vidare. Men ibland händer något ovanligt: reklamen blir så populär att den blir en del av kulturen.

I Sverige är Ica-Stig ett perfekt exempel på detta fenomen. Under mer än två decennier har den fiktiva butikschefen i ICA:s reklamfilmer blivit ett välkänt ansikte för svenska tv-tittare.

Från den första reklamfilmen 2001 till över tusen avsnitt senare har Ica-Stig utvecklats från en enkel reklamkaraktär till en symbol för svensk reklamkultur.

Men hur kunde en reklamserie bli så framgångsrik att den nästan fungerar som en tv-serie? I denna artikel går vi igenom historien bakom fenomenet Ica-Stig och varför reklamen blivit en del av svensk kultur.

Hur allt började

Historien om Ica-Stig började den 29 november 2001, när den första reklamfilmen i serien sändes på svensk tv.

Konceptet var enkelt men smart: varje vecka skulle en kort reklamfilm visas där personalen i en ICA-butik hamnar i humoristiska situationer samtidigt som veckans erbjudanden presenteras.

Reklamfilmerna är vanligtvis ungefär 30 sekunder långa och utformade som små komedisketcher i butiksmiljö.

Det var reklambyrån King som utvecklade konceptet, och tanken från början var faktiskt att bara göra några få filmer.

Men publiken älskade idén – och serien fortsatte.

Från reklamfilm till reklamsåpa

Det som gjorde ICA-reklamen unik var att den fungerade mer som en tv-serie än som traditionell reklam.

Istället för att skapa nya karaktärer i varje reklam valde man att låta samma personer återkomma varje vecka.

De viktigaste karaktärerna blev snabbt:

Stig – butikschefen
Ulf – den lojala medarbetaren
Roger – en klumpig men charmig kollega
Cindy – praktikanten

Med tiden utvecklades relationerna mellan karaktärerna, och tittarna började följa reklamen som en slags sitcom.

Det är just denna berättarstruktur som gjorde reklamen så populär.

Världens längsta reklamsåpa

ICA-reklamen växte snabbt i popularitet och blev ett fenomen i Sverige.

Redan 2007 hamnade reklamserien i Guinness rekordbok som världens längsta reklamsåpa.

Sedan dess har serien fortsatt att växa.

År 2025 nådde serien över 1000 reklamfilmer, något som gör den till ett av världens mest långlivade reklamkoncept.

Det är en imponerande prestation i reklamvärlden, där kampanjer ofta bara varar några år.

Ica-Stig – karaktären i centrum

Den viktigaste figuren i reklamserien är naturligtvis Ica-Stig, butikschefen som leder personalen i den fiktiva butiken.

Karaktären är inspirerad av den verkliga ICA-modellen där varje butik drivs av en egen handlare.

Genom att placera handlaren i centrum av reklamen skapades en känsla av:

närhet
trovärdighet
lokal förankring

Det gjorde också att reklamen kändes mer personlig än traditionell marknadsföring.

Skådespelarna bakom Ica-Stig

Under åren har flera skådespelare spelat rollen som Ica-Stig.

Hans Mosesson (2001–2015)

Den första Ica-Stig spelades av Hans Mosesson, som blev starkt förknippad med rollen.

Under mer än ett decennium var han ansiktet utåt för reklamen och spelade in hundratals reklamfilmer.

För många svenskar är Mosesson fortfarande den “riktiga” Ica-Stig.

Loa Falkman (2015–2020)

Efter Mosesson tog Loa Falkman över rollen.

Falkman gav karaktären en mer teatral stil och introducerade nya humoristiska inslag i serien.

Björn Kjellman (2021–2026)

År 2021 tog Björn Kjellman över rollen som Ica-Stig.

Hans version av karaktären blev mer modern och fokuserade på relationerna mellan butikens personal.

2026 meddelade Kjellman att han lämnar rollen, vilket återigen skapade stor uppmärksamhet i media.

När reklam blir popkultur

Att en reklamserie kan bli så populär är ganska ovanligt.

Men Ica-reklamen har lyckats bli en del av svensk populärkultur.

Det märks bland annat genom:

parodier i tv-program
memes på sociala medier
diskussioner i nyheter och bloggar

När en ny Ica-Stig presenteras blir det nästan alltid stora rubriker.

Varför fungerar konceptet så bra?

Det finns flera anledningar till att Ica-reklamen har blivit så framgångsrik.

1. Humor

Humor är en central del av reklamen.

De korta sketcherna är ofta absurda eller överdrivna, vilket gör dem minnesvärda.

2. Återkommande karaktärer

Genom att använda samma karaktärer skapas en relation mellan tittarna och reklamen.

3. Kontinuitet

Eftersom en ny reklamfilm sänds nästan varje vecka har serien blivit en återkommande del av svensk tv.

4. Aktualitet

Reklamen speglar ofta aktuella händelser och samhällstrender, vilket gör den relevant.

Kritiken mot fenomenet

Trots sin popularitet har Ica-reklamen ibland också fått kritik.

Vissa menar att reklamen kan ge en orealistisk bild av arbetslivet i butik eller att vissa skämt kan vara kontroversiella.

Till exempel har vissa reklamfilmer kritiserats för hur de skildrar arbetsplatsroller och fackliga frågor.

Men samtidigt visar kritiken hur stor genomslagskraft reklamen har.

Framtiden för Ica-Stig

Efter mer än två decennier är det tydligt att Ica-Stig är mer än bara en reklamfigur.

Karaktären har blivit:

en symbol för ICA
en del av svensk tv-historia
ett återkommande samtalsämne i media

När en ny skådespelare tar över rollen börjar ofta en ny era i reklamen.

Och varje gång det sker väcks ett enormt intresse hos publiken.

Sammanfattning

Fenomenet Ica-Stig visar att reklam ibland kan bli något större än marknadsföring.

Genom humor, storytelling och återkommande karaktärer har ICA skapat en reklamserie som blivit en del av svensk kultur.

Från starten 2001 till över 1000 reklamfilmer senare har serien utvecklats till en institution i svensk tv.

Det är därför Ica-Stig fortfarande engagerar svenska folket – och sannolikt kommer att göra det i många år framöver.

Referenser

0Likes